Marketing meetbaar maken. Oftewel Marketing Performance Management (MPM). Iedereen die iets met marketing te maken heeft hier van gehoord of misschien zelfs mee te maken gehad. Modellen en methodieken zijn er te over: de Balanced Scorecard (BSC), Value Based Management (VBM) of het Economic Value Added (EVA) model. Voor veel bedrijven is de drempel om op één van deze manieren met MPM aan de slag te gaan vaak hoog. Men vindt de modellen te complex, tijdrovend en kostbaar in de uitvoering. Of lastig te interpreteren en te vertalen naar de eigen situatie. Bovendien wordt een dergelijke benadering vaak top-down doorgevoerd. De praktijk is dan vaak ook anders. Ons advies: KISS oftewel Keep it Stupid Simple!
Vijf eenvoudige tips uit de prakijk als je met Marketing Performance Management aan de slag gaat.tip 1: beperk wat je wilt meten
Meten is weten. Maar meten is ook zweten. Zeker als je voor het eerst aan de slag gaat met performance management verdient het aanbeveling niet meteen alles te willen meten. Hoe indrukwekkend een volledig ingevulde Balance Scorecard met tig kritische prestatie indicatoren (kpi’s) ook mag zijn, het komt maar al te vaak voor dat mensen door de bomen het bos niet meer zien. Start met maximaal de 3 tot 5 kpi’s die er werkelijk toe doen. Op deze manier houd je het overzichtelijk en leren mensen ermee werken. Bovendien kun je de ervaring die je met die kpi’s op doet weer gebruiken bij het opstellen van toekomstige kpi’s.
tip 2: probeer meetkosten te beperken
Meten kost geld. De prachtige meetsystemen die in vette jaren zijn ingericht, worden in magere jaren als eerste geschrapt. En dat terwijl continuiteit in de meetgegevens juist cruciaal is (zie tip 5). Probeer dus slimme, eenvoudige meetmethoden te vinden die kostenefficiënt uit te voeren zijn. Denk in dit kader ook aan software en systemen. Voor webstatistieken zijn bijvoorbeeld schitterende pakketten in de markt, maar waarom niet gewoon beginnen met het gratis beschikbare Google Analytics? En denk ook aan de tijdsinvestering. Je wilt toch niet, dat iemand dagen bezig is om de juiste kpi resultaten voor deze maand boven water te krijgen. Maak om te beginnen gebruik van de standaardinformatie en rapportages die wellicht in bestaande systemen al aanwezig zijn.
tip 3: zorg voor betrokkenheid
Performance management en het sturen op kpi’s werkt alleen als het management en de teamleden hierbij betrokken zijn. Betrek je team bij de uitwerking en invulling van de kpi’s, zodat het niet een top-down opgelegd iets gaat worden. De betrokkenheid en het toewijding om de gewenste doelstellingen te behalen zal veel hoger worden. Als het management bovendien van begin af ook deze kpi’s hanteert, ontstaat bij andere managers en collega’s de noodzaak om ook volledig mee te werken.
tip 4: maak je kpi’s zichtbaar en beloon de resultaten
Mogelijke barrières en belemmeringen bij het gebruik van kpi’s kunnen in de werkwijze en cultuur van een bedrijf zitten. Het is soms niet gangbaar om ieders prestaties bespreekbaar te maken. Maak de kpi’s daarom zichtbaar, zodat iedereen kan zien hoe zij er met het bedrijf/afdeling/individueel voor staan. Zo ontwikkelde Goals voor haar klanten een online scorebord (my.goals.nl). In één oogopslag wordt duidelijk wat de doelen én actuele resultaten op het gebied van marketing, sales en communicatie zijn.
Om het nog ‘leuker’ te maken zou je er een thema of beloning aan kunnen hangen. Die beloning kan allerlei vormen aannemen: financiële bonus, reisje, tegoedbon, product, enz. Door de vorderingen ‘in het openbaar’ bij te houden, weten medewerkers waar ze naar op weg zijn en kunnen zo zien hoe ver ze zijn. Goals haalde in 2007 haar meest ambitieuze doelstellingen en bezocht daarom in 2008 met alle medewerkers die hadden bijdragen aan deze resultaten de Olympische Spelen in Beijing.
tip 5: houd vol
Cliché om te zeggen, maar de aanhouder wint. Verander niet elke maand de kpi’s, omdat je denkt dat dit beter is. Geef niet meteen op, want zoals eerder gezegd zullen op langere termijn trends inzichtelijk worden en leer je te achterhalen waarom bepaalde kpi’s verbeteren of verslechteren. Met deze kennis en ervaring kun je aan de slag om verbeteringen binnen de organisatie door te voeren en wellicht ook nieuwe kpi’s te maken. En in de toekomst misschien het scorebord uit te breiden.
Conclusie
Er zijn genoeg bedrijven die nog niet met kpi’s werken en vooral veel beren op de weg zien om hier mee aan de slag te gaan. Als een echte Hollander zeggen we wel eens ‘Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’. Als je voor het eerst aan de slag gaat met kpi’s dan gaat dat principe misschien ook wel het op. Keep It Stupid Simple want dat geeft je de ruimte om te leren. Wellicht met vallen en opstaan, maar ben consequent, hou vol en doe het gewoon!
